文/图 山东商报·速豹新闻网记者 李雨馨 实习生 刘越
日前，济南龙湖奥体天街、万达广场等多个核心商圈内，悄然涌现出一批新型“十元店”。内衣10元、玻璃饭盒9.9元、鲜花9.9元，吸引了不少消费者的目光。
事实上，来自成都的鹿岛进入济南已有两年多，2025年下半年大举扩张门店数量，两个月在济南集中开业3家门店，目前全国门店数量超200家。不少网友表示，鹿岛会员店的产品风格酷似平价版的“无印良品”，而“会员模式”又让人想起山姆会员店。让消费者花20元就能成为永久会员的鹿岛，去年狂飙出了40亿元营收。记者调查发现，进入快速发展阶段后，鹿岛也陷入了多次变更会员积分兑换政策、商品品控不稳等质疑。
9.9元鲜花+19.9元T恤
低门槛会员锁定500万消费者
近日，山东商报·速豹新闻网记者来到济南龙湖奥体天街商场内的鹿岛会员店探访，看到数十种鲜花绿植陈列在入口处的显眼位置，9.9元一束的亲民定价，吸引了一些中老年人和带着孩子的夫妻驻足选购。
正在驻足挑选鲜花的王女士告诉记者，其与丈夫均喜爱花草绿植，二人了解到鹿岛会员店源于去年夏天的一次偶然经历：当时一家人外出旅游，丈夫的衣物不慎弄脏，他们便就近走进一家商场内的鹿岛会员店，办理会员卡后，以不到20元的价格购买了一件T恤。最近看到济南也开了不少家新店，感觉很适合选购一些生活日用品。
记者在门店内了解到，在鹿岛购物，需要先花20元办理鹿岛永久会员卡，支持全家共用、亲友共享。据报道，鹿岛设置的这种近乎零门槛的会员体系，配合“100元买一身衣服”“几十元购整套餐具”的低价体验，帮助鹿岛快速积累了客源。数据显示，目前鹿岛已注册超500万会员，老会员复购率高达70%。
鹿岛创始人马炬在接受采访时，也曾直言，轻收费的会员体系不是为了盈利，买一件衣服钱的折扣就可以省出会员费。
记者在走访时注意到，在服装设计上，鹿岛与优衣库、无印良品的简约风格相似，但凭借自有供应链形成显著的价格优势：优衣库基础款T恤最低售价79元，鹿岛会员价一件T恤则仅19.9元。包括济南在内的各地鹿岛门店，选址多倾向于开设在优衣库相邻位置，借助大牌流量实现顾客导流。当消费者在优衣库了解产品后，面对鹿岛的低价平替，极易产生转化。
90后消费者孙女士直言，无印良品的商品质感在线，但价格门槛不低；优衣库主打基础款性价比，却难覆盖日常多元需求；就算是主打低价的拼多多，也得等上几天快递，根本没法满足“随手买”的即时需求。而鹿岛，刚好卡在了价格实惠、即时可购、会员门槛近乎为零的地方。
低价模式下面临品控危机
多次变更积分政策
虽然鹿岛以极致性价比短时间吸引了大量会员，不过也有不少消费者反映其商品质量堪忧。小红书、微博等社交平台上，关于鹿岛产品质量问题的吐槽屡见不鲜。有消费者投诉，购买的衣物仅穿第二次便出现开线问题，入手的三把雨伞更是全部生锈；面对此类售后诉求，品牌客服给出的回复却是“商品超过一个月概不提供售后”。
对于消费者质疑的品控问题，鹿岛客服回应山东商报函询称：“鹿岛品牌建立有专业的质量管理部门负责产品质量把控，同时与多家权威专业检测机构建立长期深度合作关系。”
据多家媒体报道，鹿岛会员店背后有着“供应链联盟”，采用自有品牌+小微工厂联盟模式，整合全国100多家服装及家居制造企业，直连生产端砍掉中间商环节。有业内人士分析，由于鹿岛低价策略高度依赖小微工厂联盟，而这类合作方的产能与品控稳定性皆有不足，在产品品质上存在天然短板，抽检环节也难以实现全批次覆盖。
此外，还有不少消费者反馈鹿岛会员积分政策近期多次变更，曾经承诺的“积分永久有效”“线上线下皆可兑换礼品”似乎难以保证实施。“我当初花20元办鹿岛会员，就是冲着他们明确说的‘消费能积分、积分永久有效’来的，一开始还能在线下门店兑换礼品，挺方便的，后来线下兑换突然取消，只能转到‘鹿岛什物纪’小程序上兑换。”黑猫投诉平台上，有不少消费者对鹿岛积分政策变更不满。
一位消费者吐槽了突然积分清零的遭遇：“2025年2月，鹿岛把我228个积分清零，当时客服只说系统不完善有偏差，让我等7个工作日再看。”可等到2025年11月，积分始终没恢复，消费者再次反馈时却得到了意外答复——客服表示那些鹿岛积分已过期清零。该消费者质疑∶“明明一开始承诺的是永久有效，现在突然改成了2年有效期，既没提前提醒，也没给顾客预留足够时间用掉快过期的积分，也太不合理了。”
记者在办理鹿岛会员的时候从店员口中了解到，目前支持线上和线下的积分兑换，且积分的有效期限是两年。进入极速扩张期的鹿岛会员店，为何频繁调整积分政策？当初承诺的积分兑换规则为何未能兑现？对此，记者发函至鹿岛咨询，客服回应称无法接受采访，但作为交流回复表示：关于会员权益，以线下门店及小程序端展示信息为准。
经记者查询，鹿岛会员和什物纪VIP 会员在鹿岛什物纪商城或者线下鹿岛门店每消费10元，即可获得1鹿贝（积分）并计入会员账户，累计一定量的鹿贝后，可根据鹿贝兑换规则在什物纪鹿贝商城中兑换商品，鹿贝自获取之日起，2年内有效。
针对稿件中涉及的相关情况，记者于1月9日再次向鹿岛官方发函询问核实，截至发稿前，公司客服部门在回复中表示报道中多项信息与事实存在出入。记者进一步询问具体存在出入的信息细节，对方未予提供进一步说明。
大牌零售遇挫收缩
鹿岛开启直营加盟双轨拓店
工商信息显示，鹿岛会员店由成都鹿岛品牌管理有限公司运营，该公司于2017年注册成立，注册资本3000万元，法定代表人为赖特。从股权结构来看，创始人马炬作为公司实际控制人与最终受益人，持有69%的绝对控股权，同时担任公司董事长兼总经理，全面主导品牌战略方向；中国香港企业Generation Theta HK Investment Limited持股18%；股东梁健持股13%，其关联企业达28家。
记者梳理发现，鹿岛品牌经历了三次明显的战略演进：2010—2016年的初创探索期，创始人马炬在西安创立鹿岛服饰，从写字楼服装店转型为社区杂货铺；2017—2020年进入加速扩张期，鹿岛将总部迁至成都，截至2020年在全国已开出70家门店，除了成都和杭州新一线城市，大部分门店落户于二、三线城市；在2021年至今的一线城市突破期，成功进驻北京、上海、广州等核心商圈。
从济南市场的布局来看，鹿岛最早落地的门店为2023年8月开业的华山环宇城店，而龙湖奥体天街店、西城天街店、万达广场店等新店，则集中于去年11月前后开门纳客。
鹿岛曾在行业垂类媒体公开报道中宣称，目前鹿岛在70多个城市有200多家店，按照规划，品牌2025年计划新增150家门店，其中50家会采用加盟的模式，占新店总量的1/3。在打磨完善标准店单店运营模型后，鹿岛希望通过加速扩张新店型、部分开放加盟的方式加速市场圈地。直营体系聚焦120个城市打造标杆门店，加盟模式则在80余个城市试点推进。鹿岛方面认为，规模仍是实体零售的核心增长价值，计划今明两年将全国门店总量冲刺至500家。
记者调查发现，在优衣库、宜家、无印良品等外资零售品牌于中国市场显露收缩态势的当下，被市场称为“平替版优衣库+宜家”“线下拼多多”的鹿岛会员店却实现了逆势增长。有报道称，鹿岛品牌年复合增长率已达到35%。
而2025财年优衣库在大中华区的收入降至6502亿日元，同比下滑4%，营业利润减少12.5%至899亿日元。2024财年宜家中国区销售额约112亿元，较2019年减少超40亿元，并在近期宣布关闭中国多家门店。此外无印良品也在中国市场多地掀起闭店潮，北京世茂工三店等门店接连关闭。
有业内人士分析称，鹿岛宣称的较高用户复购率，是建立在“低价”而非品牌认同之上。长期以来，鹿岛以“大牌平替”为卖点，缺乏独立的品牌核心价值，消费者记住的是便宜而非鹿岛本身，一旦市场出现性价比更高的竞争者，或消费者购买力提升，客群流失风险或将成为鹿岛扩张中面临的挑战。
