山东商报·速豹新闻网记者 夏子繁
端午假期济南改善市场迎来新项目入市
端午假期里，有人奔赴近郊游赏风光，有人则选择“拖家带口”去看房。以二孩家庭、三代同堂为主的改善型购房群体成为端午假期楼市主力，这类家庭多全家参与决策。部分改善型项目假期累计到访160组客户，成交10套房源，较日常时段显著提升。随着济南节前公积金新政和“以旧换新”政策落地，叠加假期高端项目集中入市，业内人士分析指出，下半年有望成为改善型需求集中释放的关键时期。
“三代同堂”假期看房忙
改善购房者更看重品质
5月31日上午，济南市槐荫区中海天空之境项目迎来一批购房者。40岁的张女士带着父母和女儿仔细比对150㎡户型图：“现在住的两居室太挤了，想换套带独立书房和老人房的房子。”张女士表示，家里人平常时候各自都有各自的事情，正好趁着假期大家时间比较集中一起来看看房子。
从张女士的话中可以看出，当前端午楼市的主力客群，主要以二孩家庭、三代同堂为主的改善型购房者为主。“端午期间，我们接待最多的就是家庭客户群体，基本都是一大家子人来看房。”据现场项目置业顾问介绍，当前改善型购房的决策链条呈现明显的“家庭共议”特征，比如老人关注的买房焦点为社区是否有康养设施，而夫妻则更关注通透性以及主卧收纳系统，孩童则更在意小区配套的儿童游乐设施。“端午假期项目主推150㎡和235㎡户型。”该置业顾问表示，此类购房群体罕见当天看房当天定的情况，但回访率高，可能会经历三次以上复看后才会敲定购房。假期期间叠加之间意向客户，共计到访160组，成交10套房源，较日常时间段有明显提升。
事实上，改善购房者在假期购房决策时更注重房屋品质。在济南高新区一项目样板间，购房者李先生反复开关窗户测试隔音效果。“房子单价差5000元可以接受，但门窗型材、墙体厚度这些细节必须过关。”李先生说。记者实地探访发现，这种理性化趋势倒逼房企升级展示策略，多个楼盘在售楼处设置“工艺工法展示区”，公开墙体保温层厚度、管道材质等细节，以期能获得购房者的青睐。
在改善型需求主导端午楼市的同时，刚需市场呈现出截然不同的图景。28岁的周先生在天桥区某售楼处内仔细询问着价格：“月供不能超过4000元，总价不能超过150万。”据该项目相关负责人介绍，除了改善型客户之外，这部分刚需购房者也成为了端午假期楼市的一个缩影。“这部分购房群体因为结婚或者生育的压力，迫切需要购买房子，于是趁着假期前来看房。”该负责人称，与改善型客户不同，刚需购房者选房更关注总价控制和通勤效率，“只要总价低，距离单位通勤距离近，这部分群体不会有过多需求。”实地探访记者发现，相较于期房吹嘘的“天花乱坠”，当下刚需市场上“所见即所得”的现房更能俘获人心。“我要买肯定是买现房，只有自己看到、摸到才是最靠谱的。”有购房者说。
房企营销转向精准化
改善刚需策略分层定制
面对改善与刚需客群的差异化需求，房企正从“价格混战”转向“价值深耕”，以更精准的策略去抓住市场。当改善型客户带着“家庭需求清单”反复核验品质，刚需群体在总价红线内寻找“现房安全感”，开发商的促销策略也随之呈现“分层定制”的精细化特征。
山东商报·速豹新闻网记者实地探访发现，相较于此前房企为冲刺年中目标而呈现的“全员降价”粗放模式，如今的端午假期房企更偏向于推出差异化促销。济南历下区某改善项目端午假期推出华为鸿蒙电脑济南线下首秀，通过推出最新款的鸿蒙电脑来吸引改善型客户的目光；而槐荫区某楼盘则推出“端午家庭日”活动，针对高端客户的养生需求，去做一系列药膳粽子……“对于改善盘的客户群体而言，价格并非其选择的首要因素。”某项目营销负责人表示，高端的服务以及优质的案场活动，会给予这部分群体更多的吸引力。据统计，参与体验活动的客户转化率比普通访客高35%。
在改善型住房主打服务升级的端午假期，刚需盘促销策略也从早年的“直降特价”进化到更精准的“需求定制”。如今的刚需市场不再依赖单一价格优惠，而是针对年轻人装修压力、通勤成本、生活配套等核心痛点，推出复合解决方案。不少楼盘将购买房子与装修相绑定，比如推出“买房就送家电礼包”的政策，让年轻人以更低门槛解决入住需求；针对新婚或育儿等人生阶段，部分楼盘推出“婚房定制包”，赠送装修基金、儿童用品等，匹配年轻家庭的阶段性需求。
有业内人士指出，这些促销手段看似仍是围绕“让利”核心的营销变体，本质上却是房地产行业从“粗放倾销”迈向“精准服务”的重要标志。“表面看是把传统折扣包装成‘家电礼包’‘亲子活动’，实则是将客户痛点转化为可感知的价值点。”该业内人士称，改善客群需要的不是低价，而是与身份匹配的生活方式体验，刚需群体渴望的不仅是降价，更是购房压力的切实降低。“虽然营销模式本质上属于‘换汤不换药’，但这种精准匹配的方式确实能够吸引部分特定群体去买房。”该业内人士说。
新项目入市叠加政策“大礼包”
改善市场或迎关键窗口期
在改善与刚需客群需求分化、房企营销策略精细化的端午楼市氛围中，新项目的入市成为市场动态的又一观察窗口。继部分改善项目迎来短暂购房热潮后，济南海信君安项目也于端午假期迎来售楼处首次开放，为改善盘市场再添一把火。
去年年底，海信地产“鏖战”242轮竞得长岭山片区地块，该地块同时也是2024年溢价率最高地块。端午假期期间，海信君安售楼处迎来首开，仅仅两日时间就迎来了1100组到访量。据悉，定位高端改善的海信君安项目，以济南首个4000㎡会所为主打亮点，其售楼处开放当日便吸睛无数。随着该项目正式入市，或将为济南改善盘市场注入新变量，迅速搅动区域高端住宅市场“一池春水”。
值得注意的是，在改善盘新项目入市的同时，济南还在端午假期前连续释放了两份政策大礼包，为济南购房群体减轻压力。5月30日济南推出新政，针对符合条件的新建商品住房“卖旧买新”购房者给予最高不超过10万元的购房补贴。该补贴活动自2025年6月1日起实施，至10月31日结束，逾期不享受补贴。符合条件的补贴对象，2025年6月30（含）前购买新建商品住房并完成网签的，按购房价款总额1%给予补贴；2025年10月31日（含）前购买并办理网签的，按购房价款总额0.8%给予补贴，购房价款以“济南市新建商品房买卖合同”内容确定。
除了“以旧换新”政策的推出，济南公积金也在节前释放了“大礼包”。记者梳理发现，本轮公积金政策大幅调整贷款额度，首次允许叠加使用，支持“好房子”建设，购买高品质住宅最高贷款额度上浮30%。其中单人缴存家庭最高贷款额度由72万提至78万，家庭缴存最高由120万提至130万。若同时符合多子女家庭、高层次人才或购买现房条件，额度可叠加，单人最高提至102万，家庭最高可达170万元，为改善型购房者带来重大利好。
业内观点认为，随着海信君安等高端项目入市以及政策“礼包”的持续发酵，或将对下半年济南楼市产生较为明显的影响。一方面，改善型楼盘的持续入市，将推动改善型市场竞争加剧，房企需在产品力与服务体验上进一步创新，才能吸引购房者目光。另一方面，政策补贴与贷款额度提升直接降低置换门槛，预计将推动济南下半年改善型需求加速释放。“简而言之，济南楼市正从‘价格混战’转向‘价值深耕’。”有业内人士称，政策与市场的双重驱动下，下半年或成为改善型需求集中兑现的关键窗口期。
