山东商报·速豹新闻网记者 夏子繁
在这个网购盛行的时代，汽车、房产等大宗商品也已被轻松纳入在线购物的范畴之中。经历了传统楼市旺季“金九银十”的洗礼，“双十一”俨然成为了房企们年末冲刺的关键一环。与以往的传统节日促销相比，房企在“双十一”期间的营销策略更多是为了深度融合各类电商平台，旨在吸引潜在客户到访，并促进交易转化。尽管“双十一”期间，各家房企线上线下营销“齐开花”，但从市场实际反映效果来看，无论是线上的花样百出，抑或是线下“真金白银”大“放价”，其最终的成交量都并不尽如人意。对于当下的房地产市场而言，“双十一”的存在更像是一种例行公事般的仪式，象征着房企们年末冲刺的“信号”。
线下营销“声势浩大”
房企优惠实则“旧调重弹”
随着9月底楼市利好政策信号一波接着一波释放，传统旺季“银十”霎时间变成了“金十”。在市场热度高涨的情绪中，各家房企们对于“双十一”的到来也展现出了前所未有的热情。自10月底开始，各大房企巧妙利用“11”这一数字，推出了诸如“11.11元抵11000元购房金”“直降11.11万购房优惠”“到访11.11元即享家电礼包”等一系列吸引眼球的促销手段。山东商报·速豹新闻网记者实地探访济南多处售楼处发现，特价房源的宣传牌已经充斥着多家售楼处内，“双十一”促销的气息扑面而来。
对于大部分的消费者而言，“双十一”意味着大促销、大降价，那么济南楼市的“双十一”也是否迎来了真正的大“放价”呢？记者经过深入调查梳理后发现，“双十一”大部分房企在此期间主要依托集团、区域购房节等活动，推出案场优惠、特价房秒杀等促销策略。这些促销手段与以往的传统促销方式并无太大差异，依然围绕着降价、赠送、减免等三大促销主题展开。通过对多个楼盘优惠信息的细致分析，记者留意到，济南大部分在“双十一”期间进行线下促销的楼盘，其实质降价力度与国庆假期期间相比并无显著变化，甚至个别楼盘的促销优惠力度还不如国庆期间。以历城区某楼盘为例，该楼盘在国庆期间推出的特价房，经过各种优惠体系折算后，最终均价为15000元/平方米，而在“双十一”期间，虽然该楼盘打着总价直降10万元的旗号，但经过折算后，其正常房源售价依然维持在15000元/平方米左右，极个别顶底房源、畸形房源售价相对低点，约为14000元/平方米左右。
除了特价房优惠外，“双十一”期间，济南房企们还推出了全民经纪人计划，即市民帮助房企卖房可获得一定的佣金奖励。济南有房企发布消息称，凡是推荐成交该房企旗下指定房源的，即使成交面积低于180平方米，也能获得3万元/套（税前）的奖励，而若成交面积达到290平方米及以上，则能获得高达12万元/套（税前）的奖励。此外，还有房企推出了“转发朋友圈领取红包”的活动，一时间吸引了众多房产中介的关注和参与。有房产中介人士表示，每年年底阶段，房企们都会通过提高佣金来吸引更多的市民和中介参与卖房活动，以期达到更好的销售效果。
虽然大部分房企都是借着“双十一”的噱头进行促销，但实际上他们的促销活动并不仅限于“双十一”期间。有房企的促销活动自国庆假期开始一直持续到现在，而有的房企更是打着“一促到底”的旗号，准备将活动延续到年底。“国庆假期开始到‘双十一’期间项目共推出30套特价房，这些房源会一直持续卖到年底。”济南槐荫区一楼盘的置业顾问表示，倘若年底这些房源还未卖出去，有可能促销会延续到明年阳历开春。
线上营销风采不再
“双十一”引流效果平平
相较于线下促销，线上的促销引流方式成为了“双十一”区别于其他传统节假日的主要渠道。作为“双十一”线上促销的重要战场，淘宝地产板块的“天猫好房”栏目已历经多年。回溯往昔，该栏目在鼎盛时期曾推出诸如抽奖赢取18888元红包、特价房源直降10万等重磅活动，此外该栏目还曾通过提供视频APP月度会员、餐饮门店折扣券等到访礼，为房企进行引流。
然而今年“双十一”期间，“天猫好房”栏目主页面虽打着“百亿大补贴”的旗号，但是点进去却并未显示具体的补贴方案，在各大社交平台上也难以见到关于该栏目的宣传文案。同时记者留意到，即便济南有多家房企加入上述线上栏目，但点进去主页面发现，大部分房企仅打着“开发商直营”的名头，却并未在宣传页面上标注具体的优惠形式。除淘宝外，每年“双十一”期间，各大主流网购平台的房地产板块都曾是一度热门话题。例如，京东房产旗舰店曾推出万元补贴的成交礼金活动，58安居客也曾举办安居特惠节，大批房源被冠以“双十一”活动的标签。然而今年这些平台关于“双十一”促销均偃旗息鼓，京东房产主页面促销内容较少，仅有一家房企释放了“33333元车位券”。而此前58安居客曾经的安居特惠节活动，如今也已销声匿迹。
山东商报·速豹新闻网记者致电部分参与“双十一”活动的房企后获悉，今年通过电商平台收获的咨询电话以及到访量均较为有限，甚至有房企表示未接到一个咨询电话。对此，有房企营销负责人表示，经过近几年的实践，他们逐渐认识到大宗、低频的房产交易并不适合完全依赖线上营销，而是需要线上线下相结合的方式，进行精准引流和客户服务。“当下我们并不重视线上促销，而是把主要精力放在线下。”该负责人说。
值得一提的是，与往年不同，今年“双十一”期间有城市“官方”下场开启线上促销模式，而在“官方”的带头下，一些城市成交量则有较为明显“升温”。泉州市在“双十一”期间推出了“悦居泉州乐购好房”2024泉州双11超级购房节活动，该活动由泉州市住房和城乡建设局主办，集结了泉州头部主流房企，推出了千万元购房消费券和总计超过20万元的助购现金，吸引了大量购房者的关注。此外，杭州楼市也在“双十一”期间推出了多项促销活动，包括到访礼、认购礼、买房送车位、购房优惠券等，该地成交量呈一定增长趋势。
“双十一”沦为“例行公事”
下半年业绩冲刺已“鸣枪”
据了解，房地产大规模参与“双十一”源自2019年，过去的五年时间里，房地产线上营销已经形成了固定的模式，从线上看房、秒杀锁房到线下引流、留住意向购房者，“双十一”已然成为了同端午、中秋、国庆之类的重要营销节点之一。但是从近几年的市场反应来看，“双十一”节点的推出对于大部分房企而言，仅仅是有着“锦上添花”的作用，而很少出现“雪中送炭”的现状。
实地采访过程中，大多数购房者表示，“双十一”的购房优惠并未达到能让他们冲动下单的程度。“除非我看中的房子折扣力度非常大，否则我不会因为一个购物节就轻易决定买房。”购房者刘先生表示，毕竟房子不是小商品，不能“七天无理由退换”，动辄几百万元“梭哈”式投入，让购房者没有“底气”轻易冲动。
购房者的谨慎态度也反映在了房企的营销热情上。不少房企相关营销负责人表示，如今的“双十一”已经沦为了“例行公事”，他们不再像往年那样投入巨资进行大范围促销，也不会在这个时间段再次“大放价”。“自从房地产进入深度调整期后，不少房企的营销策略基本铺满了全年。”有房企营销负责人称，从他收集的信息来看，很少有房企能借着“双十一”实现业绩的大幅提升，即使有成交量较高的楼盘，也大多是之前热销的楼盘在延续势头。
尽管当下“双十一”在楼市中并未发挥出电商购物节的巨大能量，但该节点却不可否认已然拉开了房企们下半年冲刺的序幕，有业内人士指出，随着年终“大考”的临近，房企为了完成年底业绩，或会采取“降价跑量”的策略。对于真正有需求的购房者而言，年底或许是一个绝佳的购房时机。
