山东商报·速豹新闻网记者 杜姿霖
大雪已过，暖阳仍簇拥着泉城。对于众多食客而言，面对已经到来的冬季，探寻一份清淡暖身的冬日美食，成为眼下要事，鲜羊火锅首当其冲。这股美食热潮中，一家名为“九府羊”的鲜羊火锅品牌映入消费者眼帘，这家诞生于北京、扎根于山东的内蒙古羊肉品牌，仅在济南全域，已经开出了近30家门店。
火锅这一餐饮细分赛道“内卷至上”的当下，作为新生代鲜羊火锅代表品牌，九府羊逆流而上，提出了“争做中国羊肉第一品牌，做全球最大的羊肉供应商，成为一家受人尊重的上市公司”的品牌愿景。门店扩张、开放加盟、建设全链条鲜羊基地，种种举措下，九府羊何时圆梦鲜羊火锅第一股，值得期待。
鲜羊火锅强势来袭
济南已近30家连锁门店
“一口大锅，几料锅底，加入鲜嫩羊肉，倒入一壶冷水，不煸不炒，不盖锅盖，慢慢熬煮之间，飘出幸福味道。”几句话，描绘出了一幅热气腾腾的冬日吃羊图。
九府羊官网内容显示，九府羊鲜羊火锅所选羊肉均来自内蒙古科尔沁草原，精选6—8月羊龄的小羔羊，在基地专业宰杀排酸后空运配送至实体门店。
“冬天和家人或朋友来这么一锅还是很舒服的，省去了自己处理的过程，二十分钟就能吃上一锅软烂鲜香的羊肉，还可以涮菜，比较符合养生人士的口味。”济南市民陈先生是九府羊的常客，夏日滋补，冬季养生，外出用餐时，九府羊是他的首选。
在大众点评、小红书等互联网平台，有关九府羊的“安利贴”也不在少数，鲜美、健康成为了品牌代名词。
山东商报·速豹新闻网记者在调查中了解到，九府羊鲜羊火锅市场定位为中青年消费人群，2018年投资千万元在内蒙古兴建了羊肉基地，实现了集养殖、销售于一体的产业链。2019年起，九府羊的市场扩张正式开启，京津、华北、华东等地成为九府羊重点落子区域。截至目前，该品牌已在北京、天津、长春、成都、杭州、济南、青岛、淄博等地开设连锁门店，规划布局门店百余家。九府羊曾公开表示，目前已打造了3家年销售额过千万的门店，实现公司年销售目标3亿元。
从记者统计数据看，截至目前，济南共有29家在营九府羊门店，主要分布在市区商圈附近，平阴、济阳、商河等地也均有门店落地。
事实上，早在多年前，冰煮鲜羊、泉水煮羊等养生火锅概念就被提出并诞生了诸多连锁品牌。但截至目前，该细分品类并未真正跻身中国主流火锅派系。艾媒咨询数据显示，2024年，川渝系火锅（58.60%）和粤系火锅（42.30%）仍是较受消费者欢迎的火锅品类，以小龙坎、蜀大侠、谭鸭血老火锅等为代表的川渝系火锅，更是盘踞榜单半壁江山。《2024年中国火锅品牌15强榜单》中，目前并未涌现出以鲜羊火锅为卖点的火锅品牌。
不过面对市场化进程，九府羊有着自己的梦想与规划。品牌创始人赵晓丹曾在2021九府羊合作商大会上公开表示，“‘争做中国羊肉第一品牌，做全球最大的羊肉供应商，成为一家受人尊重的上市公司’已成为品牌愿景”。
创始人跨界追寻鲜羊盛宴
从牧场到餐桌最快仅一天
赵晓丹，男，汉族，53岁，九府羊创始人。现任北京九府羊餐饮管理有限公司（简称“北京九府羊”）、山东九府羊餐饮服务有限公司（简称“山东九府羊”）、内蒙古九府牧业有限公司（简称“九府牧业”）董事长、法人代表,1991年—2014年，先后就职于江苏常州邮电局、波司登股份。
有公开资料显示，赵晓丹于2015年跨界进入餐饮行业，据此推算，2014年离任波司登股份总裁助理后，赵晓丹的创业之旅正式开启。
九府羊官网资料显示，九府羊的名字来源于九府宴，相传是成吉思汗册封九位功勋大将时的盛宴。为追寻并纪念这段历史，赵晓丹历时数月走遍草原，寻找到泉水煮制鲜羊的美味秘诀，九府羊顺势而生。
据悉，为保证羊肉品质，在当地政府推动下，九府羊依托九府牧业实现了集养殖、加工、销售于一体的羊肉产业链。同时凭借数字化冷链技术，实现羊肉从草原牧区到全国餐厅的最快仅用1天的跨越。
再次追溯九府羊的发展历程，记者注意到，这是一个梦起内蒙古、落地北京，扎根山东的创业故事。
企查查数据显示，2018年，北京九府羊成立，该企业隶属于谷得集团，核心业务涉及餐饮开发、培训、直营、连锁等。山东九府食品科技有限公司（简称“九府科技”）与山东九府羊分别成立于2021年5月和2023年5月，注册地均在济阳，前者主营业务为食品销售、餐饮管理，后者主营业务为商业服务。
对于具体分工，九府羊山东区域相关负责人告诉记者：“九府羊最早成立于北京，山东是九府羊非常重要的市场，包括我们也在济阳设立了研发中心，负责山东区域的产品供应和菜品研发等。”
领跑鲜羊火锅赛道
业内：坚守本心或可助推企业发展
“之前和家人经常去的鲜羊火锅店是313羊庄，前段时间发现常去的舜耕路店变成了九府羊的门头，是品牌升级还是被兼并了呢？”采访过程中，济南市民李女士向记者说出了自己的疑问。
在济南，能喝汤、可吃肉、最后涮菜，这样的用餐体验，很多消费者同李女士一样，会率先想到313羊庄，这是多年来济南餐饮市场上十分具有代表性的鲜羊火锅品牌。值得注意的是，记者在调查中发现，目前，济南已有多家313羊庄摇身变为九府羊。
大众点评商家数据显示，截至目前，包括章丘、平阴在内，313羊庄在济南仅剩5家门店，其中章丘门店已暂停营业。在平台搜索关键词313羊庄，也会出现九府羊的相关门店推荐。
对于九府羊与313羊庄的“前世今生”，外界有着诸多猜测。记者从一名九府羊酒水供应商处了解到：“之前我是给313羊庄送酒水，现在变成了给九府羊送，有门店工作人员说这两个品牌就是同一家，也有人说是吞并，部分313羊庄才改成了九府羊。”
位于济南市舜耕路的九府羊门店工作人员则告诉记者：“门店只是改名，是一家品牌”。但对于两者的具体关系，该工作人员并未进行具体说明。
上述两家品牌是否如外界猜测，为同一企业的品牌升级，对此，记者向九府羊相关负责人进行了求证。“九府羊与313羊庄是两个完全独立的品牌，并没有直接的联系。”该企业相关负责人表示，济南市场之所以出现313羊庄变身成为九府羊的情况，是313羊庄原本的加盟商在了解到九府羊的经营现状后，转加盟九府羊，两者并不存在直接关联。
可以预见的是，如今的九府羊，正在以极快的速度铺设市场，开拓属于鲜羊火锅的独特赛道。不容忽视的是，对于餐饮企业而言，留住消费者的胃并不简单。“性价比不高，想要吃饱吃好，人均要150元”“说是无添加的底料，但总感觉里面加了不少调味剂，吃完后身上的味道会久久不散”“在九府羊点一斤羊肉的价格，在外面市场可以买2—3斤，并不合适”，同安利贴一样，这样真实的消费者评价，似乎也困扰着九府羊的成长之路。
但同样值得关注的是，仅仅成立5年的九府羊，在行业整体承压的现状下，仍凭借着独特的发展视角，开创着属于鲜羊火锅的新局面。“依托九府羊目前的发展策略，企业若能在保证食材新鲜度和品质的同时，优化成本结构，提升性价比，改善顾客体验，加深消费者对品牌的认知和好感，有望在未来吸引更多忠实顾客，巩固其在鲜羊火锅领域的领先地位。”餐饮行业一研究人员表示。
