山东商报·速豹新闻网记者潘愈 见习记者 付英杰
“而立”“狼窜”“老师儿”……这一句句极具特色和趣味性的方言，每一位济南市民都耳熟能详。方言是一种独特的民族文化，每一个地方都有独特的方言，它传承千年，有着丰厚的文化底蕴。
近年，富有本地特色的“方言文创”在网络中“爆火”。一个个创意十足的小物件，结合使用场景，让不少消费者“忍俊不禁”。在传播济南文化的同时，也成为代言城市的新名片。据了解，作为新兴文创品类，方言文创蕴含着强烈的“地域认同”和“情绪价值”，不仅让本地市民倍感亲切，也能让外地游客更直观地理解济南方言的内涵意义，成为传播城市文化的新窗口。
“乡音无改”成为传播窗口
“而立”“狼窜”“老师儿”……这一句句极具特色和趣味性的方言，每一位济南市民都耳熟能详，在日常生活中更是有着广泛的应用。它们不仅道出了城市的底色与烟火气，让游子体会到家乡的温情，更是成为济南文化不可缺少的一部分。
今年济南位列暑期全国周边游热门目的地第九名。游客们纷至沓来，在欣赏美景、品尝美食的同时，越来越多游人尝试从更多不同的角度去寻访城市的内在文化。如特色民俗、非遗项目等。近年在网络社交平台上，就有这样一种富有本地特色的文创“爆火”，不仅受到了外地游客的关注，更是让当地市民倍感亲切，那就是“方言文创”。我们日常生活中“随处可听”的方言，在设计师的巧思下，与钥匙扣、抱枕、T恤衫、手账本等融合在一起，化身成为兼具观赏性和趣味性的文创产品。
在外地游客看来，这是了解当地文化的新方式，通过陌生的方言能学习到许多知识。在本地市民看来，这些熟悉的词句就像许久未见的挚友。而在年轻人群体中间，方言文创成为一种独特的情感表达方式，它们不再是“土”的代名词，而是融入了当代时尚潮流中，成为出众的“标签”。
让记忆中的声音“活起来”
沿风有一家设计工作室，在去年七月份刚刚开始转型制作文创品。沿风表示，工作室选择制作方言文创，其实源于一个偶然的“巧合”，“起初是为了消耗多余的包装盒库存，所以工作室集思广益，制作了一批有关济南方言的文创产品。没想到一经推出反响不错，有许多网友都在求购。”
“我觉得济南有很多可以挖掘的文化‘宝藏’。当时在尝试做文创品时，我首先就想到了方言，最大的原因是想做差异化的产品。”沿风告诉记者，经过调研后他发现，许多年轻人并非讨厌方言、俚语，而是方言缺少一个受年轻人欢迎的呈现效果和传播语境，“如果适当将方言用在合适的场景，产生‘反差感’，就能达到意想不到的效果。”沿风向记者举了这样一个例子，“如我们工作室曾将方言‘狼窜’与汽车挂件常见的元素‘出入平安’结合，制作出了饶有趣味的‘狼窜平安’挂件，让不少车主买家都会心一笑，同时也契合了驾车这一使用场景。”
像这样的例子还有很多，沿风认为，需要让方言与产品的使用场景产生较强关联，同使用者建立“连接”，制作出的产品才能吸引人，“而这恰好是我们设计师擅长做的。将‘老土’的方言与新潮的主张相碰撞，正是这种冲突产生的新鲜感，让工作室的产品‘火出了圈’。”
勾起情绪价值
“相比于其它文创品类，方言更能在视觉上为消费者带来‘冲击’。”不少方言文创设计师都表示，能表达更强烈的“地域认同”和“情绪价值”，是方言类文创的独特魅力。
沿风告诉记者，虽然工作室的文创品主要目标群体是年轻人，但同样看到有不少中老年消费者乐意购买自家的产品，“因为这些方言词语大家从小说到大，感到很是亲切，有发自内心的认同感，有的人还会将文创品带出去和朋友‘炫耀’。”
“大多数方言词语并不适合做成文创品，因此我们会从中选择出人们最熟悉的、偏褒义和中性的词语，有更好的辨识度和传播性。”沿风表示，制作方言文创，需要从词语的认知度、词性和使用场景三方面综合考虑，才能在传播环节“脱颖而出”。
“尽管如此，还是会遇到有外地游客看不懂词汇意思的情况出现。”方言文创设计师段先生告诉记者，“此外，虽然很多方言本地人一听就懂，但相应词语却大多不清楚如何书写。不过正因为这种特性，为我们留出了充分的设计空间，也可以让词语变成一句口号或品牌。”
作为只有本地人才能理解的“谐音梗”，方言文创似乎天生自带购买“门槛”，沿风认为，这也许是方言文创仍然较为“小众”的原因之一。“因此我们在产品外包装上增加了词条解释和例句，便于外地游客了解方言词语背后的趣味知识，寓教于乐，对济南本土文化有很好的传播作用。”
发现美的“耳朵”
“济南同时是一座人口大城。近年来随着城市扩张，越来越多外来人口进入济南，在日常交流上，肯定是表达规范的普通话更加便捷。”段先生认为，在社会的飞速发展面前，方言的式微不可避免，但其文化传播作用却远未结束。“就像相声、快板让天津话‘出圈’，港片、粤语歌让广东话‘出圈’一般，我认为方言的传播需要一个适合它的载体。”
“作为土生土长的济南人，当我去查阅有关济南方言的文献时，却发现其中大部分词语我从来没有听过，或仅从祖父母辈口中听到过。”沿风认为，很多方言词语都随着使用人数减少自然地听不到了，很难再次将其推广或大众化。“方言自身也有着发展和变化，时间自然会筛选出可以被流传的方言词语，在时代发展中，方言也被赋予了新的认知。因此从这个角度看，方言永远不会消亡。”
据了解，除了网店外，有许多方言文创工作室都与美术馆、商场等经营主体进行合作，通过快闪店、联动、寄售等方式售卖作品。除此之外，在“小市集”摆摊也是方言文创传播的重要方式，“在那里摆摊能认识许多同样在制作方言文创的摊主，大家在交流中分享创意，迸发出新的灵感点。”有设计师告诉记者，“想要为传播济南的文化作出一点贡献。希望让本地市民对家乡更有归属感，同时让外地来济南工作、生活、旅游的人，通过文创品加深对济南的了解和好感。”
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济南这些方言很有“意思”
狼窜：形容四处闲逛、出去玩。即不拘形式地四处走走，享受休闲时光。
老师儿：对他人的一种尊称，替代了普通话中的大部分敬称，同时保留了亲切感。
而立：形容厉害，通常指人做事漂亮或比较擅长做某件事。
木乱：指心绪很乱，理不出头绪来而烦躁不安。如说身体部位木乱，则指该部位既不是疼，也不是酸麻，但又好像有点什么似的。
挤油油儿：指拥挤，形容一堆人挤在一起。
崩木根：指说不着边儿的话，吹牛的意思。
黏粥：玉米面做的糊糊，在济南黏粥也有稀饭，粥的意思。
