山东商报·速豹新闻网记者 郑晓彤
日前，知名奶茶品牌喜茶官宣联名景德镇中国陶瓷博物馆，发布“佛喜茶”系列产品及其周边，引发关注。据悉，12月1日，喜茶公司就因涉嫌违反宗教事务管理条例，被深圳市民族宗教事务局约谈。12月5日，“喜茶下架佛喜茶拿铁”的词条再度冲上热搜。
从携手藤原浩、联动“苏东坡”；到联名奢侈品牌FENDI、怀旧经典电影《喜剧之王》……作为“联名大户”，近年来，喜茶凭借跨界联名一路出圈。但乐此不疲的跨界试水、隔三差五的联名营销，喜茶是否能在不断焕新的消费市场、日益严苛的行业内卷中一路长虹？12月5日，山东商报·速豹新闻网记者实探济南喜茶线下门店。
线下已无可售
12月5日，济南恒隆广场喜茶门店内，店员忙碌依旧，一名店员面对记者“佛喜茶”周边求购的询问，答复称，“全线下架，星期天是该款茶饮可售的最后一天。”
12月5日，“喜茶下架佛喜茶拿铁”的词条冲上热搜。据悉，涉事“佛喜茶”茶饮是于11月28日，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的联名款茶饮，包装周边含沉思罗汉塑像、伏虎罗汉塑像、欢喜罗汉塑像3款不同的定制款联名杯和冰箱贴，其中“沉思罗汉”为景德镇中国陶瓷博物馆的新晋“网红”。
“物料被召回了。有些门店即便还有，也不会卖给你，违反公司规定。”济南市历下区喜茶诚基中心门店的一名店员也向记者表示，连日来，因涉嫌“宗教”问题，“佛喜茶”的争议不断，一些新晋门店甚至都没来得及上新，产品和相关物料就下架了，“附近的门店，三四天前就不让卖了。”
走访中，记者实探济南线下多家喜茶门店，注意到门店内“佛喜茶”的相关物料均已撤下。一位工作人员直言，“‘佛喜’茶饮还有，就是换了包装，‘佛喜茶拿铁’更名成了‘老丛茶拿铁’，没了联名包装，点单的人都少了。”
据悉，12月4日当晚，喜茶的官方点单小程序上已无法搜索“佛喜茶拿铁”产品及其周边。12月5日，除微信官方公众号有一条刊文外，其各大平台上的喜茶官方账号均下架了关于该款产品的宣发物料。
合作结束“原因不详”
据此前媒体报道，12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员向媒体反馈称，该局于12月1日约谈了喜茶公司，该公司于12月3日做产品下架处理，同时也就相关情况作出检查。
“喜茶其实打的是个‘擦边球’。”深圳市民族宗教事务局的一名工作人员表示，经过民宗部门和市场监管等部门会商研究，“现在只能约谈他们，约谈也是法律手段之一，而且他们公司也很配合，认错态度很好，周五晚上就给我们发了整改报告，12月3日已经全部下架了。”
事实上，喜茶在发布“佛喜茶拿铁”茶饮首日，其外包装上的“罗汉”“菩萨”等宗教元素，就曾引发争议。12月5日，记者致电喜茶方面，未得到相关回应。同日，景德镇中国陶瓷博物馆的一名工作人员也向记者表示，目前，博物馆与喜茶的联名合作目前已经结束了，但“原因不详”。
“喜茶出售的‘佛喜’茶饮周边有比较明显的宗教标识，存在借用宗教文化进行商业化宣传的嫌疑。”山东齐鼎律师事务所合伙人、律师刘效宇提到，《广告法》《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》等相关法律法规中有明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传，任何组织和个人不得假借佛教道教名义开展活动、谋取利益。
刘效宇也表示，喜茶作为业界的知名企业，其在宣传方面要符合法律规定，还要注重其在产品营销时所带来的社会影响。
“佛喜茶”不“佛”
山东商报·速豹新闻网记者注意到，此次喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆的联名被叫停之前，就有业内人士预料此次跨界联名“有踩雷风险”：“喜茶也应该早有准备，热度把握住了，但很‘擦边’。”
“发售第一天冰箱贴就卖完了。大部分门店都没了，不补货，当时说的是联名款30日结束。”一家喜茶门店的一位特调师向记者表示，这次联名款茶饮的三款不同罗汉形象的杯子起初是随机配用的，顾客不能指定款式，且每个账户每日最多买三次，数量有限，“有顾客反映想要集齐，要跑三家门店，体验实在不佳，总部又紧急更改了菜单，杯款可选，但没多久又下架了。”
“作为一款有话题热度又能很好制造话题的单品，此次喜茶的宣发属实有点刻意。11月23日，门店路透，11月28日就正式官宣。期间的联名宣发和互动都很少。”知情人士称，前期调研阶段，喜茶方面应该就已经发现部分人群对于此次联名的抵制，“小范围宣传，直击目标客户”。
事实上，发布“佛喜茶”的喜茶从不“佛系”。
作为“联名大户”，近年来喜茶凭借跨界联名尝到了不少甜头。2017年，喜茶首次跨界联名，此后试水不断，倩碧、美宝莲、欧莱雅、威猛先生、冈本、多芬、奥利奥、点都德、五芳斋、FENDI、《甄嬛传》《原神》《王者荣耀》……从美妆、个护、食品、饮品，到热门IP、游戏、名人、艺术家等涉及诸多行业的不同品类，各种领域的合作层出不穷，先后推出跨界联名产品多达百余款。2023年3月以来，喜茶更是月月都有“新CP”。
跨界联名“独木桥”
有业内人士表示，当下消费者爱买联名，图的就是花小钱找乐子，“单纯凭借跨界联名，维持长远的目标红利，难度不小”。
山东商报·速豹新闻网记者注意到，在此次联名被约谈前，喜茶就已经不止一次因跨界联名而“翻车”，从联名杜蕾斯，被喊话“戒奶茶”后的公开致歉，到联名威猛先生被指“瞎搞”“重口味”的默默下架……快消品从业者陈女士直言，现在跨界联名的花样太多了，审美疲劳，消费的冲动反倒冷淡了，“商家像是剃头挑子一头热”。
线下采访中，到店消费者王女士表示，“各家的联名款大同小异，基本上都是在包装和周边上动心思。起初，还是觉得挺新奇的，但后来慢慢就没有太大吸引力，而且有些联名，跨界的还挺‘离谱’。”
据此前各家品牌官宣销量来看，相较于今年竞品瑞幸推出联名款单品“酱香拿铁”首日销量的450万杯的战果，喜茶今年联名游戏《原神》的“3日卖出近300万杯”、联名FENDI的“3日卖出150万杯”、联名《喜剧之王》电影的“3日卖出60万杯”的成绩单似乎仍有进步空间。
面对眼光日益挑剔、选择多元的消费者，以及越发激烈的行业内卷，喜茶在跨界联名领域还将有怎样的表现？让人拭目以待。
